Budowanie relacji i dialog

Zaufanie konsumentów jest jednym z kluczowych czynników rozwoju i funkcjonowania firmy na współczesnym rynku. Dlatego strategia każdej organizacji powinna uwzględniać elementy budowania dialogu z konsumentem, przekładające się na odpowiedzialne podejście do biznesu w poszczególnych jego obszarach, takich jak m.in. sprzedaż, obsługa klienta, marketing i komunikacja.

Komunikacja

Dobra komunikacja z konsumentem to przede wszystkim uczciwość i przestrzeganie zasad etycznych w przekazach, które się do niego kieruje. To także możliwość pełnego dostępu do informacji, regularneprzyjmowanie i wykorzystywanie informacji zwrotnejtworzenie indywidualnych rozwiązań dla konsumentów.

Ponadto należy pamiętać, że firma zobowiązana jest do zapewnienia zgodności działań reklamowych i promocyjnych z obowiązującym prawem. Wszelkie prezentacje produktów i ich porównania powinny być przedstawione w sposób uczciwy, kompletny, rzetelny i wywarzony, tak by umożliwić odbiorcy przekazu wyrobienie sobie własnej, obiektywnej opinii o wartości użytkowej produktu lub usługi. Działania reklamowe nie mogą zawierać informacji, które pośrednio lub bezpośrednio wprowadzałyby potencjalnego odbiorcę w błąd.

Firma Henkel wyraźnie widzi korzyści z prowadzenia dialogu z konsumentami, takie jak:

  • budowanie dobrego wizerunku firmy oraz jej poszczególnych marek
  • rozpoznawalność oferty
  • wprowadzanie nowych produktów – dostosowanych do oczekiwań konsumentów
  • zyskanie akceptacji dla działań firmy poprzez zbudowanie indywidualnych relacji, więzi emocjonalnych z konsumentami
  • regularne zbieranie informacji zwrotnej
  • przewidywanie trendów
  • rozumienie działań konkurencji
  • wcześniejsze rozpoznanie i przeciwdziałanie istniejącym zagrożeniom
  • w efekcie -> osiągnięcie zysku finansowego

 

Narzędzia, które służą w Henklu do budowania dialogu to:

  • strony www – korporacyjne i produktowe
  • infolinie
  • możliwość uzyskania informacji w punktach sprzedaży (ulotki, plakaty, stand’y, hostessy)
  • konkursy, happeningi
  • dobra komunikacja z mediami
  • badania opinii konsumenckich
  • social media dla marek produktowych – blog Henkel zielone granty, komunikacja na Facebook’u, Twitter’ze
  • szkolenia dla profesjonalistów np. fryzjerów
  • programy grantowe
  • współpraca z organizacjami pozarządowymi
  • sponsoring i działania charytatywne
  • akcje i programy edukacyjne skierowane do konsumentów np. studio badania włosa GlissKur

 

Dzielenie się wiedzą

Dobrym przykładem budowania dialogu z konsumentem jest dzielenie się z nim doświadczeniem i wiedzą merytoryczną pracowników firmy.

Firma PricewaterhouseCoopers dzieli się wiedzą ekspercką z klientami (rządem, stowarzyszeniami i organizacjami pozarządowymi) z zakresu doradztwa biznesowego oraz pokazywania trendów istniejących na rynku. Narzędziami wykorzystywanymi w tym zakresie są:

  • dialog z uczestnikami rynku poprzez dedykowane im inicjatywy
  • współpraca z organizacjami pozarządowymi i liderami opinii
  • opracowywanie raportów gospodarczych
  • dzielenie się swoimi opiniami i badaniami z rynkiem w postaci np. opracowywania i udostępniania publikacji, współpracy z grupach roboczych w Ministerstwie Gospodarki, współpracy z Urzędem Regulacji Energetyki nad strategią CSR w obszarze energetycznym.

Pracownicy PwC wolontarystycznie biorą udział w różnych inicjatywach w obszarze audytu, doradztwa biznesowego oraz podatkowego. PwC pomaga rządowi oraz organizacjom pozarządowym opiniować, pewne rozwiązania czy dokumenty, wymagające regulacji prawnej. Tak też powstał chociażby projekt „charytatywny SMS bez VAT”, przygotowany wspólnie z dwudziestoma największymi organizacjami pozarządowymi. PwC stworzyło na potrzeby tego projektu ekspertyzy, dotyczące zmiany ordynacji podatkowej w zakresie zniesienia opłaty VAT za charytatywne SMS-y.
Firma prowadzi także nieodpłatną weryfikację sprawozdań finansowych dla instytucji pozarządowych np. dla Fundacji Batorego i Fundacji TVN.

Specyfika działalności firmy doradczej determinuje charakter dialogu pomiędzy Deloitte a jej klientami. Dlatego podstawowym sposobem docierania do rynku i jego uczestników jest dzielenie się wiedzą ekspercką. Firma organizuje konferencje, seminaria, warsztaty czy webcasty, podczas których m.in. analizuje przepisy prawno-podatkowe, informuje o nadchodzących zmianach w gospodarce, omawia problemy ekonomiczne, wskazuje szanse i zagrożenia dla przedsiębiorców. Obserwując zmieniające się środowisko społeczno-gospodarcze przeprowadza badania, na podstawie wniosków płynących z wieloletnich doświadczeń publikuje raporty i książki. Aktualizując stronę internetową i wysyłając newslettery jest w stałym kontakcie z klientami.

 

Rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb

Indywidualne rozwiązania w ofercie firm zasługują na szczególną uwagę wśród dobrych praktyk biznesowych. Są one świetnym przykładem dokładnego zbadania potrzeb i wykorzystania możliwości technicznych firmy do polepszania poziomu życia konsumenta.

IKEA wspólnie z Fundacją Integracja zaprojektowała pierwszą w Polsce kuchnię przystosowaną dla osób niepełnosprawnych. W tym celu wszystkie meble oraz wyposażenie pomieszczenia zostało specjalnie przystosowane dla osób na wózkach inwalidzkich: opuszczono blaty, zostawiono miejsce pod piekarnikiem na nogi, odpowiednio dostosowano stół itd. Firma zorganizowała konferencję prasową, na której przedstawiła nowy produkt. Informacja pojawiła się także w newsletterze oraz na stronie internetowej IKEA.

Sklepy firmy IKEA są przystosowane dla osób niepełnosprawnych z psami przewodnikami. Klienci tacy mogą swobodnie poruszać się po wnętrzach sklepu, jak i wchodzić z pupilami do restauracji. W związku z wprowadzonymi zmianami na terenie sklepów, IKEA przeszkoliła odpowiednio swój personel oraz pracowników ochrony, a także umieściła dla osób niepełnosprawnych stosowne oznakowanie na terenie sklepu.

Grupa TP – udogodnienia dla klientów niepełnosprawnych

Program b-Link został udostępniony na stronach internetowych TP i Orange. Umożliwia on sterowanie komputerem za pomocą mrugania powiekami, a zwłaszcza: korzystanie z Internetu, tworzenie i edycję dokumentów, sterowanie kursorem myszy, posługiwanie się klawiaturą, sterowanie dźwiękiem, wyłączanie komputera. W testach programu uczestniczyły osoby niepełnosprawne.
Najlepszym miernikiem zainteresowania programem jest liczba jego pobrań, których w ciągu kilku miesięcy było aż 12 tys.
Program pomaga wyrównać szanse osób niepełnosprawnych i sparaliżowanych w dostępie do szeroko rozumianej komunikacji elektronicznej. Dodatkowy efekt to wzmocnienie innowacyjnego wizerunku Grupy TP.
B-link został nagrodzony złotym medalem na 38 Międzynarodowej Wystawie Wynalazków w Genewie, należącej do największych targów wynalazczości na świecie.
Program został udostępniony na zasadzie OpenSource, co umożliwia społeczności internetowej jego doskonalenie. Wszystkie materiały źródłowe programu znajdują się pod adresem http://b-link.sourceforge.net/ .

Mobilny asystent to aplikacja ułatwiająca osobie niewidomej lub niedowidzącej korzystanie z funkcji telefonu, dzięki zintegrowanemu syntezatorowi mowy czy dużemu rozmiarowi czcionek. Asystent przejmuje kontrolę nad większością funkcji telefonu. Obsługuje wykonywanie i odbieranie połączeń, wiadomości czy zmiany ustawień telefonu, a także budzik, kalendarz, kalkulator, itp. Dodatkowo udostępnia użytkownikom funkcje takie jak: rozpoznawanie kolorów, kierunków, źródeł światła, przesyłanie pozycji GPS, wysłanie zdjęcia/filmu wideo zaprogramowanemu kontaktowi poprzez MMS. Osoby ze znaczną wadą wzroku mogą dzięki temu korzystać z najnowszych narzędzi komunikacji elektronicznej, tak istotnych dla pełnego funkcjonowania w realiach nowoczesnego społeczeństwa informacyjnego.

Odpowiedzialna obsługa klienta

Obsługa klienta oparta na dialogu z konsumentem to:

  • indywidualne podejście
  • szybkie reagowanie na problemy
  • umiejętność komunikowania się również w skrajnych sytuacjach (windykacja)
  • traktowanie klienta z szacunkiem
  • szybkie odpowiadanie na reklamacje
  • kompetencja
  • rzetelność
  • partnerskie podejście (z dwóch stron)
  • jasna informacja, gdzie trzeba dzwonić z konkretnym problemem
  • elastyczność, brak sztywnych procedur
  • IVR – skrócenie czasu i ilości „przełączeń”
  • zawsze możliwość przełączenia do konsultanta

 

Przykłady dobrej komunikacji w obszarze Obsługi klienta:

Grupa TP – Feedback IVR
Jest to specjalna aplikacja z wykorzystaniem systemu IVR (Interactive Voice Response), który od 2007r. jest stałym źródłem informacji od klientów na temat jakości pracy doradców błękitnej linii, a także służy ocenie ich pracy przez przełożonych. Automatyczny system oddzwania do losowo wybranego klienta tuż po zakończeniu przez niego rozmowy z doradcą. Klient odpowiada na kilka pytań krótkiej ankiety, ma również możliwość nagrania dodatkowego komentarza. Gdy ocena klienta jest negatywna, doradca oddzwania do niego z pytaniem o powody niezadowolenia. W ocenie jakości obsługi przez klientów bardzo ważny jest czas. Informacja zwrotna otrzymana tuż po zakończeniu rozmowy jest o 40% bardziej trafna i dokładna niż po 24 godzinach od wydarzenia. Dlatego oceny klientów zgromadzone dzięki narzędziu feedback IVR są również pomocnym materiałem analitycznym służącym poprawie procesów obsługowych w firmie.

Innym przykładem komunikacji z klientami w Grupie TP są badania satysfakcji, dzięki którym definiowane są obszary do poprawy i kierunki działań firmy. Ich celem jest podnoszenie satysfakcji klientów. Więcej na temat badań satysfakcji w raporcie odpowiedzialności społecznej Grupy TP.

Serwis konsumenta w firmie Danone. 
W firmie istnieje stały, czteroosobowy zespół profesjonalnie przeszkolonych konsultantów, pracujących na infolinii udostępnionej konsumentom – call centre. Danone przykłada szczególną wagę do standardu obsługi klienta, dlatego rozmowy, które przeprowadzają konsultanci są monitorowane. Klient, który dzwoni z reklamacją, w pierwszej kolejności słyszy podziękowanie za poświęcony sprawie czas oraz przeprosiny za zaistniałą sytuację. Firma prowadzi także badanie satysfakcji konsumentów, dotyczące każdej odbytej rozmowy, sposobu obsługi i rozwiązania sprawy.
Danone posiada specjalne, centralnie skoordynowane narzędzie, ułatwiające zarządzanie relacjami z klientami – Customer Relation Management. Narzędzie zawiera pełną informację o obsłudze każdej ze spraw klienta, dzięki czemu są one kontrolowane m.in. przez dział jakości. Firma wylicza też tzw. całkowity wskaźnik obsługi konsumenta (Total Index of Consumer Service), dzięki czemu może kontrolować poziom prowadzonego serwisu. Obecnie wskaźniki te wynoszą powyżej 90%, co świadczy o wysokim standardzie prowadzonej obsługi.
Raport dotyczący całego serwisu, zawierający problemy i sugestie zgłaszane przez konsumentów, trafia do zarządu i często jest podstawą podejmowania decyzji biznesowych (np. dołączanie do jogurtu maskotki Małego Głoda, czy zwiększenie gramatury jogurtu biszkoptowego).

Potwierdzeniem utrzymywania dobrych relacji z konsumentami są również Złote Zasady Obsługi Konsumenta w Danone.

Więcej informacji w zakładce Dobre Praktyki

Sprzedaż i kontakt z przedstawicielem handlowym

Sprzedaż oparta na dialogu z konsumentem to:

  • dostosowanie oferty do potrzeb klienta
  • otwarta komunikacja
  • umiejętność słuchania
  • odpowiedzialność za to, co się oferuje
  • dostrzeżenie perspektywy odbiorcy oferty
  • uczciwość

 

Przedstawiciele handlowi powinni znać wartości firmy, trzeba ich edukować i dbać o spójność ich działań i przestrzeganie zasad korporacyjnych (dobre praktyki w tym zakresie: szkolenia z bezpiecznej jazdy, dostęp do wszystkich informacji wysyłanych w komunikacji wewnętrznej, regularne spotkania z członkami zarządu).

Kontakt sprzedażowy to początek kontaktu z konsumentem a nie koniec – wiele firm o tym zapomina!

Dialog z przedstawicielami konsumentów

Bardzo ważny jest stały dialog firmy z przedstawicielami konsumentów, takimi jak np.Federacja Konsumentów czy Stowarzyszenie Konsumentów Polskich

Współdziałanie z tymi podmiotami może umożliwić lepszą obsługę klienta, dostosowanie oferty do oczekiwań, interweniowanie w sytuacjach trudnych, przez co ograniczenie ilości spraw, które trafiają do sądu oraz lepszą komunikacja firmy z odbiorcami produktów i usług.

Więcej informacji na temat tego, jak firmy prowadzą dialog z tego typu organizacjami, znajdziesz w zakładce „Dobre praktyki”